全渠道!良品铺子业绩爆发的秘密武器

2021年8月20日 0人点赞

8月17日,良品铺子发布2021年中报,数据显示,良品铺子上半年实现营业收入44.21亿元,同比增加22.45%;实现净利润1.92亿元,同比增加19.29%,业绩亮眼。

怎么看待这份财报,我想谈谈自己的看法。

第一、黯淡的消费品行业

今年的消费品行业很不景气,业绩增速大幅度下滑,还有不少爆雷的,股价也是纷纷下行,本茅也扛不住伤害,从2603元一路下跌到1620元。

比如千禾味业,上半年实现营收8.86亿元,增长8644万元,同比增长10.82%;归属于上市公司股东的净利润仅为0.66亿元,同比下降58.09%。看利润表,在营业收入没怎么增长的情况下,销售费用高达2.34亿,同比增加38.35%。销售费用是净利润的3.54倍。

再看三只松鼠,数据显示,上半年公司营业收入与上年同期基本持平,但扣非之后,净利润虽然大幅增长72.10%,但增长额仅236.47万元。2020年上半年,三只松鼠的扣非净利润为1.534亿元,比2019年同期的2.616亿元,减少41%。2021年上半年,三只松鼠的扣非净利润为2.64亿元,也就是说,近年来,三只松鼠的主业停滞不前。

我们看三只松鼠的利润表,其中销售费用高达11.07亿,是净利润的7.21倍。而在销售费用中,推广费及平台服务费高达7.2亿,去年同期仅3.98亿。

对于消费品行业,渠道的重要性日渐突出,单个渠道的风险难以规避,线下店的经营并不容易。

第二、良品铺子的战略布局

纵观良品铺子的企业战略就三个关键词:高端化,全品类,全渠道。

高端化方面,根据中华全国商业信息中心《2020年零食市场研究报告》的数据显示,公司连续六年国内高端零食销售领先。2020年公司作为上海证券交易所“云上市”首家企业登录A股市场,成为国内“高端零食第一股”。

全品类方面,按照传统的物理属性分类,公司产品包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、花茶冲调、面包蛋糕、饼干、膨化、方便速食、礼品礼盒等15个品类。截至报告期末,公司全渠道SKU有1,195个。

全渠道方面,我们重点看看。

公司布局全渠道销售,即通过线上、线下渠道向用户提供产品和服务,目前已布局门店零售渠道、平台电商渠道、社交电商渠道、团购渠道、社区电商渠道及流通渠道。

(1)门店零售渠道

门店零售渠道是公司创业时最先进入的渠道和传统优势渠道,体系成熟、发展稳健的门店零售渠道构成公司独特的核心竞争力。

报告期内,公司新开直营门店和加盟门店共计207家,其中直营店59家,加盟店148家,新店加盟店占比71.49%,公司主要开店策略依然是加盟为主。截至报告期末,公司的线下直营门店和加盟门店一共有2,726家,分布于22个省/自治区/直辖市,除新疆、西藏、内蒙、宁夏、北京、天津、东三省及港澳台地区以外,其他省、直辖市及自治区内已全部完成高势能布点开店。

(2)平台电商渠道

平台电商渠道是指公司在第三方电子商务平台上从事2B(例如天猫超市、京东自营等)和2C(例如良品铺子天猫旗舰店、良品铺子京东旗舰店等)的业务渠道。

(3)社交电商渠道

公司聚焦抖音快手平台,持续深耕社交电商渠道运营,进一步拓展市场规模。公司搭建了品牌自有专属直播基地,广泛链接海量达人主播资源。在品牌自播方面,紧跟平台自播发展趋势,合作优质外协机构带动自播快速发展,在抖音品牌自播榜连续蝉联TOP1位置。

(4)团购渠道

公司建立了各类客户统一的订单销售及库存管理一体化软件管理系统,为企事业单位提供小规模定制化的团购产品,已形成核心爆款产品池及礼品定制自选服务,提供“员工福利定制解决方案”、“营销礼品解决方案”、“定制化解决方案”等,满足企业用户的定制化需求。

(5)流通渠道

报告期内,公司成立流通渠道事业部,负责在流通渠道与大型零售K A、便利店、社区商超及新零售等合作,推动线下渠道的更广泛覆盖。截至报告期末,公司已入驻零售通、京喜通两大新零售平台,并与沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市达成合作关系。

(6)社区电商渠道

随着社区电商的兴起和规模的快速扩张,公司快速布局,通过美团优选、兴盛优选等社区团购平台,实现对社区用户的渗透覆盖。在预售+自提的新业务模式下,打通物流及订单交付体系,实现多平台多区域的覆盖。报告期内,覆盖7个核心平台、75个城市,覆盖社区用户数约1,650万。

报告期内,公司主营业务收入44.21 亿元,线上收入占比为51.58%,线下收入占比为48.42%。渠道发展较为均衡。全渠道的布局有效地满足了不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求,并且具有相互赋能,相互补充,有效发展,对冲风险的特点。

在发展全渠道的时候,高效协同的供应链体系至关重要,公司建立的柔性供应链体系能支撑公司快速从产品市场洞察到产品研发、产品上市。从库存周转天数来看。2021年上半年存货周转天数32.54天,比去年同期末减少20.81天。(2020年库存周转天数为52.92天)。良品铺子产销协同采用更接近市场反应的8周滚动备货,而非囤货型补货策略,供应链与销售部门保障高频互动,以销定产以促进整体良好的库存效率。这种精细化,深层次的内功才是良品铺子全渠道战略能够成功的原因所在。

全渠道发展给公司带来诸多优势,比如去年武汉疫情对大本营在武汉的良品铺子影响是比较大的,但是良品铺子线下门店开展门店社群业务,线上渠道通过抖音快手平台快速布局社交电商渠道,全年业绩保持平稳增长。今年上半年社区团购的降维打击,对部分快消食品行业的线下渠道冲击很大,尤其是二季度,良品铺子线下渠道表现比较好,没有受到冲击。良品铺子在面对渠道冲击时,反应速度及调整力度强。

再比如,针对不同销售平台的特点,公司可以挖掘新的爆品机会。比如社交平台消费群体的差异化需求,公司打造了一系列高价值、可社交互动的差异化产品,高蛋白肉脯、小豆柴礼包、肉肉大礼包、“果顽强”坚果礼盒等产品深受用户喜爱。

再比如,借助全渠道的新品推广能力,公司可以更快速实现产品迭代,建立独特的竞争优势。围绕办公室人群提供个人以及团体茶歇解决方案的良品茶歇“Tbreak”品牌,聚焦精准人群细分赛道,搭建在线触达、线下体验店做触达媒介的模式,让客户更好的体验产品与服务。截至本报告出具之日,良品茶歇“Tbreak”在武汉拥有两家直营体验店,上市的产品包括谷物粉、花茶、茶点、咖啡等。报告期内,体验店小程序会员转换率达36.87%。

从更开阔的视野看,当前的消费碎片化的特征越来越明显,深耕细分市场,不仅实现产品差异化,也有助于抢占消费者心智,达到销售增长和提升品牌认知的双向效果。而要实现深耕细分市场,必然需要全渠道的销售模式。

全渠道模式中,线下渠道的重要性尤其重要。一方面,基于互联网的红利,流量和算法,帮助部分品牌迅速找到了线上玩法。但这些玩法在线下布局中失灵。反观休闲零食、茶饮咖啡等领域的头部玩家,线下业务都是牢固的基石,良品铺子在线下渠道能力和优势,帮助企业在零食行业走得更远。

另一方面,线上端,据淘数据表明,线上零食市场CR3 分别为三只松鼠、百草味、良品铺子,市占率在2021H1 分别为8.2%、5.8%、4.3%,行业集中度还有很大的发展空间。而在线下渠道中,集中度更低,处于百花齐放阶段。单品牌店作为线下零售销售渠道的重要补充,有望吸引人流量获得快速的发展。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,自2010年起,我国休闲零食行业规模不断扩大,至2020年我国休闲零食行业规模已达11200亿元,预计2021年行业规模将达11562亿元。根据Frost&Sullivan数据及测算,休闲零食线上销售规模占比从2013年的3%提升至2020年的18%,占比逐年提升。但因线下销售渠道更符合传统消费习惯,2020年休闲食品线下渠道销售规模超过10600亿元,占比82%,高于线上销售占比。

良品铺子最后有可能在“零食大战”中凭借全渠道的独特优势笑到最后。

贫民窟的笨小孩

这个人很懒,什么都没留下