李佳琦难舍欧莱雅,但品牌方已经不想再依赖大主播

2021年11月20日 14点热度 0人点赞 0条评论

当双十一没了全网最低价,还是消费者心目中的那个双十一吗?

今年双十一过后,上千消费者在网络上投诉欧莱雅,投诉量达上两万条。而这些人的投诉也都来自于一个问题:李佳琦直播间双十一预售的欧莱雅安瓶面膜价格远贵于天猫欧莱雅官方直营店价格。

双十一期间,李佳琦直播间预售的欧莱雅安瓶面膜价格是429元50片,但11月1日有消费者发现,欧莱雅店铺直播间安瓶面膜的价格是257.5元50片。李佳琦直播间价格比店铺直播间价格整整贵了66%。

而巴黎欧莱雅在10月13、14日在官方微博称李佳琦直播间将会是最低价。、

此举一度激怒在李佳琦直播间购买的消费者。11月17日,欧莱雅客服再次向消费者解释安瓶面膜的差价问题,一句“李佳琦说是低价就是低价的吗?李佳琦也是个打工人而已,他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”一句过激言论把欧莱雅送上了热搜。

11月17日,20点左右,李佳琦和薇娅先后发布声明:给巴黎欧莱雅24小时解决时间,若欧莱雅未给出合理的解决方案,李佳琦、薇娅直播间将采取兜底行为——自行为消费者补偿。在事情未解决之前,直播间将暂停与巴黎欧莱雅的一切合作。

11月18日早,欧莱雅道歉,第一时间成立了事件专项小组,与相关政府部门一起处理。

11月18日晚20点,欧莱雅给出了相关解决方案。为购买安瓶面膜并消费满999的消费者提供200优惠券;为购买安瓶面膜却未消费满999的消费者提供两张满499立减100的优惠券。以上消费者都可成为巴黎欧莱雅金卡会员,享受会员相关待遇。

品牌方VS主播:没有契约精神还是直播垄断

事件一开始,全网讨伐欧莱雅。但经过几天时间的发酵,舆论也开始朝着不同的方向发展。

一部分人支持李佳琦,认为欧莱雅在双十一预热期间承诺在李佳琦直播间最低价,却在双十一期间发布大额券,没有契约精神,欺骗主播和消费者。

而另一部分网友则表示,欧莱雅向李佳琦直播间承诺的是单品最低价,而欧莱雅店铺直播间的最低价则是消费者通过店铺大额券+平台美妆券叠加,顺带用了88vip和20元的红包得来,并不是单品最低价。

简单来说,李佳琦直播间的安瓶面膜单品确实是最低价;而官方店的最低价是通过购买大量产品,平台券+极少数店铺券凑出来的最低价。且有网友晒出图片,该店铺券在预售前就已发出,并不是双十一期间才发出。

借此事件,行业内也出现了一些反对直播带货乱象的声音,认为大主播垄断售价,同时还有天价坑位费和超高佣金,天下人苦直播久矣。

有网友透露,杭州银泰线下店每年双十一都有很大优惠力度,银泰娇兰专柜由商场补贴低价搞活动,但由于价格低于李佳琦直播间,被李佳琦叫停,所有活动的价格必须给李佳琦直播间让路。

而天价坑位费、超高佣金早已经是直播带货届人尽皆知的事情,这也是众多明星对直播带货趋之若鹜的原因,一场直播比得上拍戏三个月赚的钱。

直播间坑位费指品牌只要上了产品,主播推荐了,就一定要收取一定的费用。双十一直播间的坑位费21万一个,李佳琦直播间卖掉了439个,439×21=9219万,不到1亿,对头部主播来说是个小数目。

36氪数据显示,像欧莱雅这样的国际大牌,李佳琦的销售提成是10-15%之间;普通国际大牌的提成是20%左右;国产品牌的提成高达40%。这或许也能从另一个角度解释,一些头部主播为什么愿意大力宣扬“支持国货”的原因。

欧拉雅底气何在?

相较于靠李佳琦拉动GMV的国货品牌,这场闹剧过后,李佳琦真的愿意放弃欧莱雅吗?

答案或许并没有主播声明中说的那番绝对。

这次事件中,欧莱雅如此硬气的底气还是来自于该品牌的强势地位。

1996年底,欧莱雅进入中国市场,在中国业务保持持续、稳定、快速发展的良好态势,连续8年实现两位数增长。欧莱雅集团旗下拥有HR赫莲娜、Lancome兰蔻、YSL圣罗兰、Biotherm碧欧泉、Kiehl’s科颜氏、Uemura植村秀、Maybelline美宝莲等知名的美妆护肤品牌。

这些品牌中16个已在中国上市,欧莱雅还发开了两个中国本土品牌,加起来共有18个品牌,高中低品牌全线发展,可谓遍地开花,覆盖中国各大商场、商店、药店、超市、高端美容院、免税店等。

在中国头部公司彩妆和护肤市场占额方面,欧莱雅以远超其他公司的绝对优势连年占据第一。欧莱雅集团2021年上半年的销售总额达151.9亿欧元,同比增长120.7%。据《快消品》披露,2021年,欧莱雅所有事业部和地区均实现份额增长。

更有数据显示,欧莱雅中国区的销售额在2019年实现了35%的增长,是15年来欧莱雅的最高增速;欧莱雅在2021年前三季度总营收实现1756亿元,同比增长18%;其中电商渠道销售额猛增,同比增长29.7%。在今年天猫发布的双11战报中,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅都位居20亿元俱乐部,其中欧莱雅的美妆大众线品牌售额位居第一。

最低价的争夺

说完了欧莱雅的强势头部地位,我们也不能忽略李佳琦和欧莱雅的关系。

2017年3月之前,李佳琦还只是欧莱雅、淘宝、美one三方预备共同打造的七个“网红BA”之一。那时的他还没有得到淘宝的引流,江湖上还没有“口红一哥”的名号,推广一个产品只有3000的坑位费。

背靠欧莱雅的互联网新零售战略,李佳琦在200个BA预备军中脱颖而出。成名的他也不忘回馈欧莱雅的赏识之恩,2018年上半年,李佳琦为欧莱雅带货80多场,累计千万观看人数,为欧莱雅带来了近亿的销售额。

可李佳琦们有没有想过,他们直播的竞争力来自于什么?当然是“最低价”三个字;说产品质量的话,李佳琦和薇娅直播间也都爆出过负面传闻,唯有打出最低价才能吸引顾客。

现在直播带货的风口正盛,多少人想往里挤。俞敏洪转型带货;李国庆转战直播。如果李佳琦放弃欧莱雅,在强大的资本扶持下,欧莱雅未免不会培养出张佳琦、刘佳琦,但短时间内在国内复刻一个比肩欧莱雅的美妆护肤品牌却是一件难事。

这场硬战,表面上谁输谁赢,内里都是皆输。

不少业内人士推测,此次事件是欧莱雅与主播们的切割一战。品牌方的不让步就是为了让消费者明白,不要过分依赖直播间,打破消费者“李佳琦、薇娅直播间就是最低价”的固有认知,逐渐引流消费者到官方直营店消费。

经此事件,品牌方或许最希望外界明白的就是,直营店才会有最低价格。这样品牌方便可以不用承担天价坑位费、高额佣金来和主播合作。

说到底,品牌方VS头部主播,为的都是各自的利益。但其到底谁更强势,其实本质上都得靠消费者捧场。

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