大厂集体“失速”,互联网行业无望重回高增长?

2021年11月25日 4点热度 0人点赞 0条评论

互联网大厂用户基数以亿为单位,广告也成为互联网企业高速增长核心驱动力之一。这一切如今有了明显变化,整个中国互联网行业广告收入都在进入“集体失速”承压期。

作者 | 杨铭

编辑 | 刘珊珊

近期,在监管日趋严格大背景下,各大互联网企业陆续发布今年第三季度财报,除了DAU、MAU、营收、利润、用户时长等一些固定财务数字外,另一个财报数字也颇为关注——互联网广告收入。

不过,从各家互联网大厂Q3季度来看,普遍陷入“广告收入增速降低”境况。

百度Q3广告营收同比增长6%,上两个季度同比增速分别为27%和18%;

腾讯Q3广告收入同比增长5%至225亿元,环比下降1%,甚至以腾讯新闻为主要承载平台的媒体广告收入,开始负增长;

B站第三季度广告收入增速亮眼,但增速由上季度的200.6%下降109.9%;

爱奇艺广告收入为16.6亿元,去年同期为18.4亿元,同比下降9.8%;

阿里财报收入放缓,主要因贡献收入大头的客户管理(含广告和佣金)收入同比增长仅为3%;

微博广告主数量呈连年下降趋势。前三季度广告主数量为80万,较去年同期140万减少60万;

汽车之家第三季度媒体服务收入(广告)为4.34亿元,去年同期为9.27亿元;

互联网各家大厂表现,被外界视为“集体失速”。

从历史经验看,在经济收缩期,越是能够带来直接效果、可以量化的广告形式,越能逆势增长。2008-2009年金融危机前后,搜索、电商等互联网广告市场增速平稳;2020年疫情影响下,线上流量激增,根据艾瑞咨询报告,中国网络广告市场规模达7666亿元,同比增长18.6%,成为所有互联网巨头的竞技场。

这个趋势在国外也如此。2020年,美国数字广告收入增长12%。亚马逊从中受益最大,广告业务增长52.5%,使亚马逊数字广告市场份额首次超过10%。

这背后很大的因素是,互联网大厂用户数基本以亿为单位,可以给广告主带来更好效果,广告因此成为互联网企业高速增长的核心驱动力之一。

这一切在2021年Q3季度有了明显变化,整个中国互联网行业的广告收入都在进入承压期。广告收入“集体失速”后,互联网行业还能重回高速增长吗?

01

离开广告,大厂们都会生存艰难

过去几年,互联网广告市场一直保持高速增长态势。根据CNNIC统计,2016-2020年,规模复合增长率高达24.09%。2020年市场规模达4966亿元,超过电视成为最大广告媒体。

即便到了2021年上半年,互联网广告市场也稳步增长——QuestMobile数据显示,今年上半年直接广告投放额近3000亿元。

第三季度“集体失速”原因,从目前业内人士观察来看,主要是受政策、经济大环境、行业变化等波动影响。“广告毕竟依附于实体经济,消费市场整体疲软局面可能持续下去,增长放缓符合行业发展正常规律。”

根据国家统计局数据,疫情等因素影响下,中国8月社会消费品零售总额同比增长2.5%,前值为8.5%,增速出现较大幅度放缓。广告市场增速,和GDP增速趋势基本保持一致,反映到广告主方面就是用于线上广告的预算肉眼可见变少。

另外,政策、行业变化今年对互联网广告市场冲击颇大。

“很多行业广告主砍预算相当厉害,线上广告很可能连续几个季度零增长甚至负增长。”投资公司分析师罗彦表示,在线教育、金融、地产、汽车、大件消费品等领域受经济周期影响严重。

影响最明显的是教培行业广告。“双减政策下,K12在线教育广告投放几乎直接降为零,堪称毁灭性打击。”一位互联网广告从业人员称,另外来自金融行业广告,尤其是各大P2P纷纷暴雷、强监管后,也让互联网企业失去一大来源。

游戏版号从今年8月开始限制发放、医疗健康广告规范化等等,也大幅缩减了广告预算。另外,还有一个额外因素影响,单价最高类型的“闪屏” 广告被严格监管,也会明显打击一众互联网平台广告收入——相关数据就显示,开屏广告约占互联网广告整体收入的40%。

这从字节跳动广告营收变化可见一斑。字节跳动2020年来自教育广告的收入为150亿,2021年原定目标250亿以上,猿辅导、高途等在线教育公司都是大客户,但随着政策调整,这些收入都将消失,字节跳动大幅下调了对教育板块的广告收入预期。

更严峻的是,广告业是一个后周期行业。从百度、腾讯、字节跳动等方面表态来看,“疲软”很可能保持几个季度,不确定性将大大增加。

对很多互联网大厂而言,广告是其占比最大商业模式——字节跳动、快手、微博、新浪、百度、360、趣头条、58同城、知乎、B站、汽车之家、小红书等一长串企业,营收大半部分都主要来自广告。如果增速持续放缓,那么将失去生存、发展基础,很长一段时间企业不得不“勒紧裤腰带过日子”。

以百度为例,目前移动生态、智能云、自动驾驶被视为增长“三驾马车”,但广告仍然占据最大营收比例,最新季度财报显示,在线广告站营收比重为61.8%——相比2018年80%、2019年72.5%,虽然占比不断减小,但仍然需要用广告为AI输血。

字节跳动也有广告依赖症。根据彭博社数据,2020年实际收入2366亿元,其中广告收入占比在77%。如果广告停止增长,对字节来说想象空间将大大缩小。

对另一些中概股来说,广告业务几乎是唯一营收来源,更是会造成致命打击。比如微博,最新一季度广告收入占比高达88.5%,同时微博广告主数量正连年下降。2018-2020年,微博广告主数量分别为290万、240万和160万。2021年前三季度,微博广告主数量仅为80万,较去年同期减少60万。

趣头条、360、蘑菇街等企业形势同样严峻。在今年第一季度,趣头条广告和营销收入占同期净收入的95.1%,同比下跌10%。第二季度,广告和营销收入同比下滑17.2%,加上其他业务增长乏善可陈,难以弥补广告减缓增长空缺,已几乎找不到什么新增长路径。

不过,对阿里、腾讯而言,由于营收早已实现“多驾马车”,营收、净利润情况相对坚挺,占比较小的广告营收放缓,影响或许相对较小。

阿里广告及佣金合并计为客户管理,最新一季淘宝、天猫、淘特等平台为主的为716.95亿元,大约占总营收的35.7%。腾讯来自广告的业务收入225亿元,仅占总营收16%——从BATJJ来看,腾讯虽然拥有最大社交流量,但广告收入却最小,源于对广告克制,同行面临增长逆风情况下,腾讯韧性看上去更强。

02

快手、微博们正失去想象空间

值得注意的是,在互联网广告市场,马太效应依旧。近几年,从广告投放渠道来看,各行业基本都会把阿里妈妈(阿里旗下)、巨量引擎(字节跳动旗下)、腾讯广告、百度信息流等作为重点投放渠道。

根据QuestMobile数据,2021年上半年广告业务收入TOP5排名与去年保持不变,依旧是阿里巴巴、腾讯、百度、京东、拼多多(暂未包含字节跳动),TOP5上市公司占据总额80%以上。其中,阿里占据市场份额为42.73%。

互联网广告也是一个内卷市场。“广告大盘天花板十分明显,随着经济、政策大环境变化,广告主、广告预算总是一定的,当行业整体疲软,必定要有一些平台无法继续获得订单。”有要求匿名的广告行业人士就表示。

如果按平台类型划分,电商、短视频、社交、搜索主流广告渠道有望瓜分更多广告预算。其中,电商平台仍为最主流的广告渠道——电商平台活跃用户转化链路最短,转化效率最高。这也是阿里长期位居第一,以及拼多多、京东能在当前仍少见高增长的重要原因(京东最新财报平台及广告服务收入168亿元,同比增长35.1%)。

过去几年取代新闻资讯、搜索占据主流地位的短视频广告则相对复杂——今年上半年,短视频信息流广告已占大盘的54.2%。抖音、快手、腾讯、百度、B站、小红书等企业都在发力短视频,因为这可以帮助他们获得更多广告主青睐。

由于短视频用户数量天花板渐近,当字节跳动广告收入都停止增长,试图通过广告来改变收入结构的快手、B站们,能有多少增长空间值得怀疑。

比如快手,在打造磁力聚星整个广告生态后,第二季度广告收入破百亿,总营收占比已过半。不过,当前快手、抖音内容严重同质化,DAU不到抖音一半,且内部管理混乱,广告主缺少选择快手的强理由。

快手正在失去广告市占率。《2021互联网广告半年大报告》显示,快手广告收入季度市场占比从Q1的10.1%下降到Q2的8.9%,有所下滑。同时,广告增加并未带动收入大盘整体上升。

广告也是B站正在重点布局的业务,比如在第三季度新增UP主推荐广告位,但现阶段B站广告业务仍有许多底层问题要解决,比如技术、渠道。在失去“二次元”等标签庇护后,B站广告业务接下来会面临更多考验,亏损很可能只会越来越大。

倘若市场继续疲软,那么综合搜索类平台广告也只会愈发式微。由于搜索在移动时代的重要性被大大降低,用户时长下降,广告入口价值快速下滑。百度去年连续三个季度广告收入都呈负增长,直到今年第一季度才恢复正值,但到了Q3,增速又开始走低,百度被迫在其他业务寻找新增长引擎。

社交平台来看,主要是腾讯、微博、陌陌等占据主要地位。

腾讯广告收入分为两类:媒体广告、社交及其他广告,前者主要来自PCG事业群(新闻资讯、视频、体育、直播、动漫、影业),后者主要包括微信小程序、公众号(WXG事业群)及QQ空间等社交产品广告。

从腾讯最新一季度财报广告营收来看,媒体广告同比下降4%至人民币35亿元,主要是由于腾讯新闻应用的广告收入减少所致。社交及其他广告收入同比增长7%至人民币190亿元——两者差异原因,媒体广告以品牌广告为主,用于建立用户心智,受大环境影响更大;社交及其他广告以效果广告为主,受大环境影响更小一些。

腾讯拥有庞大用户群和流量,目前增长放缓除了大环境因素,还和自身克制策略有关,随着微信生态下小程序、视频号广告表现能力持续强化,其后期增长值得期待。

在社交赛道,正在持续丢掉广告订单的是微博。微博空坐拥5.73亿月活规模,却没有建起广告护城河,净利润、净利率两个核心增速指标持续下滑——微博广告市占率目前只有区区1.7%,仅略微高于小红书(1.2%)、抖音火山版。

归根结底,微博表现糟糕是因为长期以“饭圈”为核心的流量池,已逐渐失去竞争力。加上微信、抖音、快手、小红书都在加速探索私域流量,广告主抛弃微博,也就在情理之中。

03

互联网行业能否重回高速增长?

对所有互联网企业而言,还面临一个关键问题:伴随流量红利逝去,倘若网络广告持续增长乏力,红海存量竞争态势就会愈发明显,互联网行业能否重回此前高速增长?各家企业又该如何换挡?

向电商业务要广告增量,仍是当前最重要趋势。

比如字节跳动。构建生态闭环后,抖音电商已是字节跳动核心战略目标,兴趣电商也成为商家、广告主不敢错过的新风口。根据抖音电商发布的“抖音双11好物节”数据报告,10月27日至11月11日,抖音电商直播间累计时长达2546万小时,直播间累计观看395亿次。

这意味着,字节跳动能否实现全年2600亿广告目标,取决于兴趣电商能否重构电商江湖势力版图。尽管抖音电商表示追求的是有质量的GMV,但随着巨量引擎从阿里妈妈手上夺得更多业务,电商有望弥补教育广告损失。

从投放广告主来看,一些新的领域也可能带来增量。比如奢侈品领域——中国市场已成全球最大奢侈品消费市场,目前占全球市场份额21%,预计2025年占比将达到25%~27%。同时,奢侈品线上消费逐渐超过线下,这可以为互联网企业带来新的增量。

新消费领域也是舍得花钱的广告金主。比如颜值经济盛行下,莲姿娜、碧莲盛等品牌2021上半年广告投放费用超过亿元。不过,对熟悉各种新消费规则的品牌来说,更注重营销效果,效果广告投放超过九成比例,远远超过品牌投放。

出海企业还可以向海外市场要广告。比如拥有10亿DAU的TikTok,用户时长已经超过Facebook,但商业化变现潜力尚未体现。如今海外电商业务被列为字节六大组织架构之一,表明TikTok商业化有望进一步加快。

对国内大部分企业来说,海外增长通道并不太适用,因此把目光放在了私域流量池——私域正成为零售、快消、餐饮等多行业抓手,而私域运营潜力最大的显然是腾讯。

不过,对很多互联网企业来说,虽然广告是安身立命根本,但广告主投放却是阶段性的,最终还是看企业能否开辟新赛道,寻得新的增长极。

一个趋势是,所有互联网大厂,都在强调长期、持续发展,将精力更多放在了对硬科技、实体经济的“投入”上。

除了稳定盈利的阿里云,淘特、本地生活服务、社区商业平台及 Lazada是阿里投入不少的新兴战略领域。不过阿里方面表示,在淘特和淘菜菜这方面,重点仍在于建设基础设施,中长期来看,阿里并不会通过流量来变现,而是会通过搭建基础设施的能力来创造价值。

字节跳动方面,已经持续布局了新消费、医疗健康、智能硬件、企业服务等新赛道。根据多家媒体报道,最近内部也在进行组织和战略复盘,强调业务创新和提升管理,淡化短期目标,争取长期突破。

腾讯也在持续加大对新基建和研发领域的投入。财报显示,今年三季度腾讯研发产生的开支达到137.3亿元,创出今年单季度新高;今年腾讯前三个季度累计研发投入达到378.59亿元,同比大增36%。“腾讯也将积极拥抱监管,投入产业数字化、前沿科技和共同富裕,探索新的增长趋势。”马化腾就此表示。

监管成为常态下,互联网行业或许难回十年前的高速增长态势,广告也难以成为企业长期发展助推器——但必须意识到,监管下的数字经济不是不发展,而是需要通过创新寻找新的增长引擎。从这个角度看,“互联网大厂广告收入集体失速”或许是件好事,它让所有的互联网企业都意识到,只有拒绝烧钱和无序扩张,告别广告依赖,全面提升创新、技术的原动力,才是更好的发展动力和保障。

业余的搜集:想什么美梦呢,还想增速永远更快?有增速就已经是极好的了!

地球呼叫陈越0a39:我的意思是,如果能保持增长率,那就好了

紫云山来客:大厂都是低配高价,没什么好奇怪的

shuanglinwanyu:这么优秀的作者,送个一键三连鼓励下~

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极点商业评论

这个人很懒,什么都没留下